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10分钟爆卖41万片的小白瓶面膜开挂了!看OLAY如何打造爆品

 

来源: 作者: 发布时间:2018-06-07

 

 六一儿童节刚过, OLAY为其倾心打造的视频《小时候的你,有一份礼物要送给你》又在朋友圈大火了一把,从泰国传到了中国。事实上,自去年OLAY提出“无惧年龄“的品牌理念后,就多次形成刷屏案例,如今,提到护肤品,很多年轻人想到的第一个品牌也是OLAY,无论是前段时间上市的空气霜、提出的”健面风潮“,还是其经典产品小白瓶精华,它总是能用”黑科技“、“无惧年龄“的理念,引领护肤的潮流和人生态度,让年轻人疯狂打call!

  值得一提的是,今年的618, OLAY跟天猫联合推出了限量版小白瓶面膜,上线10分钟爆卖41万片,每秒热销近700片!刷新OLAY面膜销售记录,“爆品之王”实在当之无愧。

  

  那问题来了:小白瓶面膜为什么能实现爆炸性销量,成为全民疯抢的爆品?为什么小白瓶家族个个都是人气爆款?OLAY背后的营销布局、推广策略包括市场洞察,都值得与大家探讨。

  一、深刻洞察美白市场痛点,填补美白面膜品类空位

  想打造一个火爆的单品,市场洞察是至关重要的第一步。OLAY小白瓶精华已成功占领消费者的心智,但是OLAY发现美白面膜还是品牌品类的一大空位,特别是现在容易被晒伤的夏季,美白面膜成为了消费者的护肤必备,是高频次消费单品,潜在需求很大。而且市面上的面膜很多都是以补水为主,美白为辅,真正能达到美白效果的真是少之又少,但是OLAY却是能从肌肤底层解决消费者的美白问题,产品的核心竞争力强,拥有广阔的发展空间。

  此外,小白瓶面膜还可以借助小白瓶精华的知名度,为它引流、赋能,两者又存在一定的差异性,形成很好的互补,为女性的美白事业上再添一个神器。

  

  事实上,OLAY小白瓶家族之所以如此火爆,还得益于精准的消费者洞察。每个女性的皮肤状况都不一样,美白的痛点也不相同,为此,OLAY将目标人群进行了细分,推出一系列美白产品,去黄、淡斑、紧致透白,让消费者选择产品的时候不盲从、更理性,根据自己的肤质选择适合自己的产品,真正解决她们夏日美白难题,提高她们的美白体验,从而提升品牌的口碑。

  二、强大产品研发能力+极致要求,打造夏日不可或缺的美白神器

  OLAY小白瓶家族无一不火,离不开OLAY在产品研发方面的强大技术支持。OLAY对于烟酰胺的护肤功效研究已经超过20年,小白瓶家族每一款产品都运用了成熟的专利配方与科技,小白瓶面膜更是在这方面做到了极致,为用户带来了完美的美白体验。

  

  而小白瓶面膜的主要成分就是烟酰胺,它能够抑制黑色素并淡化色斑,是晒后24小时快速焕白的“黑色素克星”让我们肌肤更加白嫩透亮。关键是一片面膜里富含大半瓶小白瓶精华,足足有24g,简直是美白面膜界的性价比之王!面膜是钻石纹的,拉伸开来敷在脸上有种紧致感,比起普通面膜更服帖,精华吸收超高效,如同给肌肤注入了浓浓的精华,感觉像是有千只手指在脸上按摩,紧接着让你的脸有种喝饱水的滋润,水分含量明显上升, 让你白一夏天。

  三、三大营销亮点看OLAY玩嗨小白瓶面膜

  一般来说新上市的产品需要一定时间去沉淀产品口碑,产品进入市场也需要一个漫长的过程,但通过突破性的创新营销制造流行可以快速实现,正如我们今天所讨论的小白瓶面膜。 OLAY在此次营销上做了哪些突破性尝试,这就要从三大营销亮点说起。

  为了快速占领消费者心智,OLAY选取了宋茜、何穗、林志玲、高圆圆四位不同的明星为小白瓶家族代言,包括:名模、实力演员、全能型明星,借助她们的流量效应,来吸引不同的受众扥注意力,并将小白瓶家族打造成四美同款神器,为品牌注入一股年轻的活力,加深了观众对品牌的认知,强化观众对品牌的记忆。

  

  与此同时,小白瓶家族凭借强大的口碑,还掀起成千上百的达人大咖种草热潮,进一步扩散话题热度,提高活动的影响力,此外,被产品“征服”的消费者也自发参与讨论,主动传播,引爆“小白瓶家族人手一支”现象级风潮,达到病毒式传播效果,通过大量的曝光,带来品牌效益。

  

  在明星、KOL强势种草后,为了让产品更具信服力,OLAY还选择了素人,在同样的环境和光照下,用OLAY的小白瓶家族产品做了一个28天真人实测。在前后两张无PS纯素颜的照片的对比下,我们可以看出这位女性,肤色均匀了很多,脸蛋明显白了一个度,而且还有种白里透光的感觉,经过28天的一个周期,肌肤重新焕发光彩。

  

  (*28天对比)

  28天真人实测,不仅增加了产品的信服力,赢得了消费者的信任,而且拉近了品牌与消费者的距离,就算是素人也能成为品牌的宠儿,让美白成为每个女性的专利,增强她们的自信心,让她们更加光彩夺目,OLAY的热枕与温度,也提升了消费者对品牌的好感度。

  此次活动OLAY还和天猫的强强联手,作为电商界的巨无霸,国内第一购物天堂,拥有海量用户的天猫,与OLAY共创限量版爆品小白瓶面膜,在短短10分钟卖出41万片,双方碰撞出强烈的磁场。在此之前, 双方就合作开设了OLAY智慧旗舰店,开创了线上线下业务高度融合的新零售玩法,成功打响OLAY新零售的第一枪。OLAY未来也将与天猫探索更多新零售的新玩法,通过打通线上线下的数据,实现人、货、场的重构,对于OLAY自身而言,也将从原来对流量的运营转向用户运营看齐。

  回顾完这波campaign后,我们发现OLAY打造了线上联动线下的营销闭环, 创新而有序地击破个个环节。线上,与各位明星、达人的互动,增强受众对产品的认知;28天真人实测,给用户带来强烈的真实感;线下,OLAY与天猫展开新零售营销,炫酷、智慧又不失趣味的玩法,大大提升了大众的购物体验,真正实现线上、线下体验购买一体化。

  OLAY这两年通过一系列营销活动,将“无惧年龄”的品牌主张植入更多消费者的心智中,鼓励女性拜托年龄束缚,自信地认同自我,帮助女性找到属于自己的价值,实现了“年轻化”的品牌焕新,多款新品也都获得了不错的社会反响。在爆品营销的背后,我们看到的是OLAY这个品牌回暖取得突破性进展的一个市场讯号。