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君亭酒店冲刺IPO 中端酒店这场战局越来越好看了!
近年来,酒店行业挂在嘴边的一个词就是“中端酒店”,几乎所有的酒店集团们都推出自家的中端品牌,创业者、投资人也瞄准这一机会投融资频频,外资巨头不甘示弱纷纷涌入切蛋糕。中端酒店俨然成为“兵家必争之地”。
5月17日,中端酒店品牌、新三板酒店企业浙江君亭酒店管理股份有限公司(以下简称“君亭”)正式向A股创业板递交IPO申请,计划脱离新三板、迈入创业板。
新旅界(LvJieMedia)查证,目前活跃在资本市场的酒店企业虽然不少,例如A股的首旅酒店、锦江股份,美股的华住、格林豪泰,港股的开元酒店、复星旅文等,但真正依靠中端酒店起家、或以中端酒店为主要收入来源的几乎没有。首旅酒店、锦江股份、华住、格林豪泰核心收入依然是经济型酒店,中端品牌仍在起步和发展阶段;开元酒店定位高端品牌;复星旅文主要收入来自Club Med度假村和三亚亚特兰蒂斯。
如果君亭IPO成功,它将成为第一家登陆重要资本市场的中端酒店品牌,并借助资本市场的力量,君亭酒店的扩张速度将大大提升。根据此次君亭披露的计划,拟募资3.44亿元,用于中高端酒店设计开发、综合管理平台建设两个项目。
对于中端酒店领域的玩家们来说,中端酒店正处于抢占市场、抢占消费者认知的关键时期,谁能更快更稳的跑马圈地,谁就有更大机会脱颖而出。因此,君亭此次的IPO或将成为一条“导火索”,引爆中端酒店玩家们更激烈的竞争。同时,对于业界来说,透过君亭的发展历程、财务数据、思路规划,能够更清晰的看到中端酒店领域的发展变化和未来趋势。
那么君亭酒店到底是一家怎样的企业?本期新旅界将为你解读。
成立不到四年就冲刺IPO
君亭酒店董事长吴启元
君亭创始人是酒店资深大咖吴启元,目前吴启元占君亭总股份的48.54%,是控股股东和实际控制人。吴启元于1944年出生,毕业于浙江大学化工系,由于赶上文革,还曾下放农场劳动锻炼2年,后来进入杭州一家制药厂任工程师。1986年,杭州市旅游局刚成立,政府从各个行业物色酒店管理人员,一纸调令,让吴启元从一个制药行业的人走向了与专业风马牛不相及的酒店人,筹建中国第一家与日本合资的中日友好饭店,后续创建杭州首批五星级酒店“五洲大酒店”。
可以说,吴启元历经了长三角乃至中国的酒店业发展全过程。他曾回忆,“在五洲酒店开业后,我曾提出辞呈准备回归制药行业,但当时五洲外方投资者到我家里,含着热泪希望我留下来。这一留,我再也不可能离开这个行业了。”
五洲酒店之后,吴启元参与了杭州首个综合体浙江世界贸易中心筹建工作,随后成立了君澜酒店管理公司,创立“君澜”、“君亭”品牌。吴启元曾提出两个口号:把君澜打造成“中国休闲度假酒店领军品牌”、把君亭打造成“中高端精选酒店品牌”。
2015年9月,“君澜”与“君亭”两个品牌进行了彻底分拆,各自发展,吴启元选择了君亭酒店并担任董事长,君澜则由王建平担任负责人。
君亭的招股说明说显示,目前君亭旗下有已开业酒店36家、已签约待开业酒店19家,其中已开业酒店中直营酒店16家、合营酒店1家和受托管理酒店19家。根据中国旅游饭店协会的公开数据,君亭在2017年度中国最具规模的60家饭店集团中位列第48位;2018年,中国酒店集团规模排名中,君亭居第44位。
业绩方面,2016年、2017年、2018年君亭营收分别为3.13亿元、3.22亿元、3.41亿元,净利润分别为3616万元、5850万元、5607万元。
2015年9月才成立,刚有3个完整年度的财务数据即申请上市,可见君亭在成立伊始就已经想好全盘计划,通过上市谋求快速发展。2016年3月,刚成立大半年的君亭挂牌新三板,2017年2月,君亭就开始了IPO辅导。
血统纯正的中端酒店品牌
君亭一出生就有鲜明的定位,即“中高端酒店”。2005年,君亭就在杭州开出第一家店,当时经济型酒店的发展正如火如荼,但吴启元却钟情中端酒店,要做300元至500元一晚的酒店。君亭酒店董事丁禾曾回忆,“当时不是没考虑过做经济型酒店,但后来客房做到一半的时候就停工了,因为‘自己实在看不下去了’,就决定砸掉重做,最终做成了更类似于经济型酒店升级版、但又带有一定文化特色的产品。”
做经济型酒店毫无疑问能赚到钱,但这种简单的、千篇一律的、仅仅是为了睡一晚的酒店不是吴启元想要的“作品”。做了几十年的酒店,吴启元早已不把酒店当成生意,而是当成自己的作品,“自己都不喜欢的东西怎么能让客人喜欢?”
君亭的扩张一直很“慢”,往往是开了一家店火了之后再开下一家。在君亭看来,中端酒店和经济型酒店不同,经济型酒店解决好睡的问题就好,为此砍掉了传统酒店的大堂、餐厅、会议厅、游泳池等,大幅节约成本。但中端酒店必须有客房之外的第二空间,可以让客人在酒店待得住,这个空间可以是书吧、咖啡厅、多功能大堂等,同时整个酒店要有风格突出的设计感,让客人感受到差异化的场景和高附加值的产品体验。
中端酒店卖的不仅仅是住宿,还是一种场景和氛围,这种场景和氛围是不能轻易复制的,一种场景氛围不能适应所有的客人,一种定位模式也不能适应中国不同地方的市场。所以,每一家君亭酒店都是不同的,有不同的特色和定位。
上海五角场Pagoda酒店
例如,君亭在上海五角场的Pagoda酒店聚焦年轻商务精英和创客们,提供了功能完善的办公空间和设施,并以清新雅致的设计感,缓解繁忙商务带来的压力,艺术大堂、移动书吧和会议厅、特色花园餐厅,以及30间可供长租的创客公寓,这些组合在一起,与其说是酒店,更像是一个年轻创客和商务精英聚集的生活社区。
君亭的6家夜泊秦淮酒店则是另外一种风格,6家酒店分部在秦淮河两岸,分别以金陵书画院、棋峰试馆、大戏院、秦淮书舍、南都会、桃叶渡客栈为名,每家酒店都有独特的故事,融合当地的历史痕迹进行创新,不仅仅提供住宿,更提供了书籍、电影、展演、教育等丰富的文化内容。6家酒店中甚至每个房间都各不相同,有不一样的特色,酒店里装点了大量南朝文化元素,甚至于让游客有种穿越之感。
夜泊秦淮系列酒店
这些说明了经济型酒店和中高端酒店的区别,也说明了为何此前君亭酒店扩张如此慢,虽然只有三十多家酒店,但据君亭酒店副总经理甘圣宏此前介绍,“君亭的产品已经迭代了至少五代,每家君亭都有一点进步,不是革命性的,而是细微性的创新,只为离客户更近。很多消费者体验过后,就成了‘君粉’。”
亟需资本助力启动扩张
君亭酒店深知精耕细作才是中端酒店的正确打开方式,这么多年也是这么执行的。然而,到了当前这个节点,中端酒店已经沦为兵家必争之地,大量资金和玩家们涌入,时和势已经不允许君亭继续“慢”下去。
“中国是一个很奇特的市场,只要哪一个产业有钱赚,就有大把的资金来竞争。你有好的思想,但没有快速去占领市场,就会被其他人取代或消灭。这样的例子很多。健康、医疗、O2O、P2P公司,已经死掉了一大批。这就是我们面对的中国经济形势”,吴启元表示,“公司下一个阶段,必须强势拓展、责任到人,加速实现君亭品牌的大规模扩展,抢占被日益庞大的中国消费市场和崛起中的高端中产阶级消费者。”
2015年君亭登陆新三板之时,约有20家开业酒店,彼时计划2016年新设10家门店,2017年预计发展15-20家,2018年新设20-30家,计划耗资约3-5亿元。然而,后续发展表明,这一计划执行并不顺利,如今开业酒店36家,待开业19家,共计55家。
对比已上市的酒店巨头,君亭的差距尤为明显,锦江股份仅2018年一年净开业中端酒店799家,中端酒店总数约2450家。首旅酒店2018年底共有中端酒店623家,同比增长了53%。华住旗下中端品牌全季酒店,2018年底门店数量扩张到553家。
这些酒店巨头的中端酒店基本是近三、四年里规模扩张起来的,酒店数量上已经完全碾压了君亭,这让定位为中端酒店领导者的君亭酒店感受到巨大压力。君亭必须加速扩张,否则一旦中端酒店的市场份额、加盟商资源和客户认知被巨头把持,君亭十几年的产品探索和经验积累将成为巨头们的“免费教材”。毕竟,好产品搭配好渠道才能赢,没有渠道只有好产品,只会沦为被借鉴对象。
资金是制约君亭扩张的因素之一,新三板略等于无的融资能力无法支持其扩张计划,因此登陆A股对君亭至关重要。
此次君亭IPO拟募资3.44亿元,用于中高端酒店设计开发、综合管理平台建设两个项目。其中第一个项目拟在未来两年内,在上海、杭州、南京三大城市分三批次建设9家直营酒店,新增客房1620间,巩固其在长三角区域和中高端酒店行业的市场地位。另一个项目综合管理平台,具体包括酒店样板展示中心、设计中心和信息化中心,毫无疑问该项目是为扩大加盟准备的。
总的来看,君亭酒店此次的IPO极具看点。在经济型酒店正值风口的时候,君亭选择了中端酒店,避免了和经济型酒店巨头的“厮杀”。十几年精耕细作,君亭拥有了在该领域积累了无可比拟的“内功”。如今风水轮流转,中端酒店成为行业风口,君亭酒店试图通过IPO将“内功”快速转化为品牌和规模优势,而依靠经济型酒店崛起的巨头们正在加紧补足这一课。两者迎头对撞,这一场“厮杀”已经无可避免。
未来,究竟是君亭酒店借助资本市场的力量,成为中端酒店当之无愧的领导者?还是经济型酒店巨头以无可比拟的资金和体量优势,收编君亭酒店,吸收其多年修炼的“内功”?中端酒店这场战局越来越好看了!

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